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Gli
investimenti pubblicitari nel commerciale nazionale in Italia nel 2010,
nonostante le previsioni poco promettenti relative alle oscillazioni dei mercati
e alle veloci trasformazioni nell’industria dei media, risultano accresciuti
del 4.7% rispetto all’anno precedente. “The Nielsen Company”, società
leader a livello internazionale nelle ricerche e statistiche di mercato,
evidenzia che, tra i mass media, Internet
traina il comparto pubblicitario con un +20.1%, cui seguono i
"commercial" al cinema (+12.2%), l’utilizzo del direct mail
(+10.3%), le emittenti radiofoniche (+7.7%) e la televisione (+6.0%) dove
risulta particolarmente positivo l’andamento della tv satellitare. La stampa,
al contrario, ha registrato una chiusura negativa (-4.3%) nel 2010, a causa
della contrazione pubblicitaria sui periodici e la free press mentre i
quotidiani, a livello commerciale nazionale risultano in crescita. Per quanto
concerne i settori, la cifra della pubblicità nel 2010 è rappresentata
dall’espansione dell’advertising delle aziende della grande distribuzione
organizzata (+13.6%) mentre le automobili, la media/editoria, la
finanza/assicurazioni sono cresciuti con ritmi più contenuti, se non hanno
addirittura chiuso in leggero calo, come le telecomunicazioni (-1.1%). Inoltre,
il 2010 è stato caratterizzato da modifiche rilevanti nella pianificazione
pubblicitaria da parte di aziende di alcuni settori principali, apportando
sensibili cambiamenti nel media-mix
dell’advertising (incrocio settore/mezzo di comunicazione). A questo
proposito, il settore automobilistico ha accresciuto la pubblicità tramite Internet
(+16.5%) e televisione (+7.6%), ridimensionando, in compenso, quella sui
quotidiani (-12.7%) e sui periodici (-12.0%). Sempre su Internet,
è stata incrementata la pubblicità (+44.5%) da parte delle imprese dei
settori media/editoria.
L’ultima
edizione del rapporto semestrale dal titolo “Nielsen Economic and Media
Outlook” prevede risultati positivi per il mercato pubblicitario anche nel
2011, che sarà trainato da Internet
e dalla televisione, seguiti dalle emittenti radiofoniche e dall’uso del
direct mail. Si stima che la crescita del mercato pubblicitario si attesterà
intorno al +2% e che Internet supererà
sia i quotidiani, per i quali tornerà però il segno positivo, sia i periodici,
in termini di raccolta di pubblicità commerciale nazionale. Per quanto concerne
i settori, si attesta il trend positivo da parte delle imprese della grande
distribuzione organizzata mentre si attende una ripresa dei settori attinenti ai
servizi e una diminuzione degli investimenti pubblicitari da parte delle case
automobilistiche. Il rapporto Nielsen rileva, inoltre, due problematiche
relative all’impatto dello “switch off” televisivo - da analogico a
digitale - e all’insufficiente diffusione in Italia della connessione ad alta
velocità. Quest’ultima, in particolare, se non si verificherà un trend
positivo nel nostro paese nei prossimi anni, potrà condizionare negativamente
la crescita delle attività legate al web, incluso l’advertising.
Laura
Bonani
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