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Il mercato pubblicitario: come chiude il 2010 e quali le previsioni per il 2011

La pubblicità su Internet sempre più a ritmi accelerati

Gli investimenti pubblicitari nel commerciale nazionale in Italia nel 2010, nonostante le previsioni poco promettenti relative alle oscillazioni dei mercati e alle veloci trasformazioni nell’industria dei media, risultano accresciuti del 4.7% rispetto all’anno precedente. “The Nielsen Company”, società leader a livello internazionale nelle ricerche e statistiche di mercato, evidenzia che, tra i mass media, Internet traina il comparto pubblicitario con un +20.1%, cui seguono i "commercial" al cinema (+12.2%), l’utilizzo del direct mail (+10.3%), le emittenti radiofoniche (+7.7%) e la televisione (+6.0%) dove risulta particolarmente positivo l’andamento della tv satellitare. La stampa, al contrario, ha registrato una chiusura negativa (-4.3%) nel 2010, a causa della contrazione pubblicitaria sui periodici e la free press mentre i quotidiani, a livello commerciale nazionale risultano in crescita. Per quanto concerne i settori, la cifra della pubblicità nel 2010 è rappresentata dall’espansione dell’advertising delle aziende della grande distribuzione organizzata (+13.6%) mentre le automobili, la media/editoria, la finanza/assicurazioni sono cresciuti con ritmi più contenuti, se non hanno addirittura chiuso in leggero calo, come le telecomunicazioni (-1.1%). Inoltre, il 2010 è stato caratterizzato da modifiche rilevanti nella pianificazione pubblicitaria da parte di aziende di alcuni settori principali, apportando sensibili cambiamenti nel media-mix dell’advertising (incrocio settore/mezzo di comunicazione). A questo proposito, il settore automobilistico ha accresciuto la pubblicità tramite Internet (+16.5%) e televisione (+7.6%), ridimensionando, in compenso, quella sui quotidiani (-12.7%) e sui periodici (-12.0%). Sempre su Internet, è stata incrementata la pubblicità (+44.5%) da parte delle imprese dei settori media/editoria.

L’ultima edizione del rapporto semestrale dal titolo “Nielsen Economic and Media Outlook” prevede risultati positivi per il mercato pubblicitario anche nel 2011, che sarà trainato da Internet e dalla televisione, seguiti dalle emittenti radiofoniche e dall’uso del direct mail. Si stima che la crescita del mercato pubblicitario si attesterà intorno al +2% e che Internet supererà sia i quotidiani, per i quali tornerà però il segno positivo, sia i periodici, in termini di raccolta di pubblicità commerciale nazionale. Per quanto concerne i settori, si attesta il trend positivo da parte delle imprese della grande distribuzione organizzata mentre si attende una ripresa dei settori attinenti ai servizi e una diminuzione degli investimenti pubblicitari da parte delle case automobilistiche. Il rapporto Nielsen rileva, inoltre, due problematiche relative all’impatto dello “switch off” televisivo - da analogico a digitale - e all’insufficiente diffusione in Italia della connessione ad alta velocità. Quest’ultima, in particolare, se non si verificherà un trend positivo nel nostro paese nei prossimi anni, potrà condizionare negativamente la crescita delle attività legate al web, incluso l’advertising.

Laura Bonani 



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